دکتر احمد روستا استاد بازاریابی و مشاور سازمان ایرانگردی و جهانگردی

بازاریابی گردشگری تنها راه نجات گردشگری ایران است

احمد روستا متولد فروردین ماه ۱۳۲۷ مدرس، محقق و مشاور در امور مدیریت بازاریابی، صادرات و مدیریت استراتژیک است. وی سالها به عنوان مشاور در سازمان ایرانگردی و جهانگردی و با فعالیت قریب به ۴۰ سال در حوزه تحقیقات بازاریابی کشور معتقد است ایران کشور جذابی است اما عدم بهره مندی از شیوه های نوین بازاریابی منجر به کاهش موفقیت صنعت توریسم کشور در جذب گردشگر داخلی و خارجی شده است. وی ضعف در مدیریت و جذب گردشگر را مانع اصلی در رونق گردشگری کشور می داند و می گوید تا روزی که نتوانیم از تخصص بازاریابی برای جذب گردشگر استفاده کنیم باز هم گرفتار همین شعارهای تکراری خواهیم بود.

به همین بهانه در یک گفت و گوی صمیمی با پدر بازاریابی ایران در مورد راهکارهای رونق گردشگری ایران به گفت و گو نشستیم که از شما دعوت می کنم با ما در این نوشته همراه باشید.

آقای دکتر، ممنون که وقت خودتان را در اختیار توریسم پرس قرار دادید به نظر می رسد که ماموفق نشدیم جاذبه های گردشگری کشورمان را به مردم معرفی کنیم قطعاً در مورد شناخت بازار جهان گردشگری هم ناموفق بودیم، راهکارهای عملی در این زمینه چیست؟

۲ نوع راهکار می توان ارایه کرد یکسری راهکارهای کوتاه مدت و دیگری راهکارهای بلند مدت و استراتژیک. تا زمانی که پدیده گردشگری فاقد بازاریابی در ابعاد مختلف است نمی توان انتظار موفقیت داشت ما باید سازمان ها، دفاتر و گروه هایی را برای جذب گردشگر داخلی و خارجی داشته باشیم نه بطور مقطعی و موقت.

بارها اشاره کردم ما نیازمند بکارگیری انواع تکنیک ها، ابزار ها و فنون مربوط به بازاریابی و معرفی جاذبه های گردشگری خود به گردشگران خارجی و گردشگران داخلی هستیم. متأسفانه در این زمینه اگرچه بارها به عنوان یک نیاز و یک ضرورت اشاره شده اما کمتر مورد توجه جدی قرار گرفته است. افراد بسیاری از وجود جاذبه های گردشگری در کشور بی اطلاع هستند. در امر گردشگری فقط برخی از نقاط مطرح و غالباً مربوط به گذشته تمرکز داشتیم به همین جهت لازم است متولیان گردشگری با توجه به جاذبه های کشور راههای جذب گردشگر داخلی و خارجی را از طریق انواع اطلاع رسانی، ارتباطات، تبلیغات، بازاریابی و معرفی جاذبه ها به مردم مد نظر قرار دهند.

در زمینه راهکارهای بلند مدت می توان به ایجاد بخش بازاریابی گردشگری، برندینگ، فعالیت های ترویجی و تبلیغی در سطح کلان و خرد جامعه از سوی کلیه فعالان بخش گردشگری کشور لازم و ضروری است.

پس اعتقاد دارید ما کشور جذابی داریم ولی در مدیریت این جاذبه ها و جلب توجه گردشگران خارجی ناموفق بوده ایم منظورتان چیست؟

من بارها گفته ام بین جذابیت های گردشگری تا داشتن جاذبه های گردشگری و قابلیت جذب گردشگر به ویژه جذب گردشگر خارجی(توریست) تفاوت وجود دارد. لازمه جذب گردشگر داشتن تیم های کاملاً حرفه ای و تخصصی در حوزه بازاریابی گردشگری است ما باید بدانیم مخاطبان اصلی ما چه کسانی هستند، کجا قرار دارند، چگونه با آنها ارتباط برقرار کنیم و از طریق تکنیک ها، ابزارها و روش های بازاریابی نوین و حرفه ای این گروه ها را به سوی ایران و جاذبه های گردشگری ایران جذب کنیم. در این زمینه قطعاً نیازمند یک ساختار، تشکیلات و نیروهای حرفه ای هستیم. اگر چه بارها در طول سالها به این موضوع اشاره شده و حتی متولیان و مدیران گردشگری به آن واقف هستند اما به طور عملی کمتر شاهد فعالیت های بازاریابی گردشگری در ایران بوده ایم حضور در برخی از نمایشگاه ها به طور ناقص و غیر حرفه ای دلیلی بر قابلیت جذب گردشگر نیست جذب گردشگر نیازمند یک حرکت و یک ساختار حرفه ای و رفتار مداوم در تمام بازارهای مورد نظر است تا روزی که نتوانیم از تخصص بازاریابی برای جذب گردشگران مورد نظر استفاده کنیم باز هم گرفتار همین شعارهایی خواهیم بود که ایران یکی از جذاب ترین کشورها از لحاظ گردشگری است اما در واقعیت یعنی جذب گردشگر و درآمد زایی به هیچ یک از اهداف خود دسترسی پیدا نمی کند.

راهکار جنابعالی برای برون رفت از وضع موجود برای صنعت گردشگری چیست؟

اولین راهکار بازاریابی گردشگری است، اما در کنار بازاریابی گردشگری، فراموش نکنیم گردشگران خارجی(توریست) گردشگران حرفه ای هستند داشتن زیر ساخت های لازم پس از جذب گردشگر لازم و ضروری است از جمله داشتن اقامتگاه ها، هتل ها، خدمات گردشگری،  تورگردان ها و نیروی متخصص برای رضایتمندی گردشگر و پاسخگویی به نیاز های گوناگون آنها ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

شما در یکی از مصاحبه های گذشته خود به مثلث طلایی گردشگری اصفهان، فارس و یزد اشاره کردید آیا همچنان معتقد به آن هستید؟

بله، ولی نباید همه چیز را ما تعریف کنیم. ما باید تلاش کنیم تا به معیارهای جذابیت از چشم مخاطبان دست پیدا کنیم و همچنین تقاضای پنهان آنان را بشناسیم و برای اموری که مردم نیاز دارند اما تا کنون به آنها پاسخ داده نشده، برنامه ریزی کنیم. این سه نقطه ای است که ما تعیین کردیم جذابیت دارد اما محدود کردن جاذبه ها به این سه نقطه درست نیست.

پس به نظر شما آیا تبریز با ۴۵۰ خانه قدیمی و تاریخی و شهر همدان با ۱۸۰۰ اثر تاریخی و فرهنگی هنوز در اولویت گردشگران قرار دارد؟

بله، حتی در بسیاری از نقاط ناشناخته و دورافتاده کشور جاذبه های فراوانی وجود دارد اما جاذبه را باید از دید مخاطب تعریف کرد نه از دید خودمان.

راهکار شما برای ترغیب مردم به بازدید از جاذبه های گردشگری ایران و اهمیت دادن به آن چیست؟

برای آگاهی بخشی به مردم نیازمند بهره گیری از رسانه ها، گروههای حرفه ای، سازمان های تخصصی بازاریابی و همکاری متولیان گردشگری هستیم در کنار آن برگزاری جشنواره ها، نمایشگاه ها فرصت ارزشمندی که مردم را به اطلاعاتی که تا به حال آشنایی نداشته اند تشویق کنیم.

به نظر می رسد در ماههای اخیر تلاطمات نرخ ارز فرصت چشمگیری در جذب گردشگر خارجی بوجود آورده است چطور می توان گردشگری ارزان را در کشور ترویج داد؟

در شرایط فعلی گردشگری ارزان برای جامعه ما معنا ندارد ولی برای گردشگران خارجی یک فرصت خاص است. اما صرف ارزان بودن کافی نیست باید پاسخگوی انتظارات گردشگر خارجی در ارتباط با انواع خدمات و انواع جاذبه ها در کشور باشیم و به همین دلیل صرف اینکه الان شرایط برای گردشگر خارجی مناسب است نباید خودمان را از سرمایه گذاری روی زیر ساخت ها و ارایه خدمات جذاب و در واقع گردشگر پسند اقناع کنیم.

مطالب دیگر در حوزه گردشگری را در توریسم پرس دنبال کنید.